|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
 MARKETING - Knjige Naslovna stranica Web marketing       Narudžbenica KONTINENTALNI GOSPODARSKI RESURSI U FUNKCIJI RAZVITKA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE 
|
 |
 MARKETING
Predgovor Tijekom razvojnog puta ugostiteljska djelatnost razvila se od sitne, mjestimične i jednostavne, u vrlo veliku, prostorno razgranatu i složenu gospodarsku djelatnost. U cjelokupnoj strukturi hrvatskog gospodarstva djelatnost turizma i ugostiteljstva danas nedvojbeno predstavlja jedan od najatraktivnijih i strateški najvažnijih gospodarskih sektora. No, istodobno rad se i o sektoru u kojem još nije izvršena transformacija vlasništva zbog čega se još i danas susrećemo s ostacima struktura nekadašnjeg socijalističkog gospodarstva u ugostiteljsko – turističkom sektoru. Naime, najveći dio ekonomskog potencijala ovog sektora bio je koncentriran u velikim poduzećima koja najčešće nisu nastala prinudom ekonomskih zakonitosti, već kao politička integracija iz prošlih vremena. U takvoj situaciji hrvatsko je društvo započelo prijelaz iz povijesno neodrživog oblika vlasništva u traženju njegova titulara. U tom je smislu u turističkom ugostiteljstvu ono tek u prvoj fazi vlasničke transformacije. Pred njim je teža i značajnija zadaća promjena kada treba optimalizirati vlasničku strukturu. To uključuje prvenstveno potrebu potpunog napuštanja dominacije državno - vlasničkih u korist privatno - vlasničkih odnosa i oblika. Za razliku od stanja u prošlosti, koje je bilo limitirano pseudo – tržišnim sustavom nekadašnjeg socijalističkog gospodarstva, danas se susrećemo s povoljnim uvjetima za dosljednu primjenu koncepcije marketinga. No, potrebito je naglasiti da koncepcija marketinga nije pritom "čarobni štapić", već samo pruža metode i sredstva za organiziranje funkcioniranja gospodarskog sustava na način koji treba rezultirati zadovoljenjem potreba i želja potrošača s jedne strane, i ostvarenja profita gospodarskih subjekata, na drugoj strani. Knjiga ima težnju pružiti pregled marketinških metoda i tehnika koje je moguće aplicirati u ugostiteljskim objektima. U knjizi se analiziraju mogućnosti aplikacije prvenstveno na hotele i restorane kao reprezentativne predstavnike ugostiteljske djelatnosti i to u kontekstu turizma, obzirom da turisti u ukupnoj strukturi potrošača čine dominantni segment potražnje, tako da se o hrvatskom ugostiteljstvu u globalu može govoriti kao o turističkom – ugostiteljstvu. Tekst za knjigu je koncepcijski i sadržajno utemeljena na knjizi Upravljanje marketingom u ugostiteljstvu iz 1997. godine, ali je izmijenjena i dopunjena do te mjere da vjerujem kako zaslužuje novi naslov. Knjiga je namijenjena ponajprije studentima koji izučavaju marketing na pred diplomskim i poslijediplomskim studijima, ali i svima onima kojima je marketing predmetom interesa. No, uvažavajući činjenicu da u nas nema puno knjiga koje pokrivaju aplikaciju marketinga u ugostiteljskoj djelatnosti, ona jamačno može imati interesnu skupinu i kod zaposlenika u ugostiteljstvu i turizmu. Zahvaljujem recenzentima, a osobito prof. dr. sc. Marcelu Meleru, koji mi je u velikom dijelu pomogao korisnim primjedbama i sugestijama. Zahvalnost izražavam i brojnim sponzorima koji su svojim prilozima pomogli tiskanju ove knjige. Autor U Osijeku, siječanj 2007. g. Sadržaj Predgovor 1 POJAM I OBILJEŽJA UGOSTITELJSKE DJELATNOSTI 10 POJMOVNO ODREĐENJE UGOSTITELJSKE DJELATNOSTI 11 POVIJESNI RAZVOJ UGOSTITELJSTVA 14 ZNAČAJKE UGOSTITELJSKE DJELATNOSTI 20 POJMOVNO ODREĐENJE I OBILJEŽJA TURISTIČKOG UGOSTITELJSTVA 22 KLASIFIKACIJA I KATEGORIZACIJA U UGOSTITELJSTVU 27 DOSADAŠNJE KLASIFIKACIJE UGOSTITELJSTVA U HRVATSKOJ 27 VAŽEĆA KLASIFIKACIJA I KATEGORIZACIJA U UGOSTITELJSTVU 28 KLASIFIKACIJA I KATEGORIZACIJA UGOSTITELJSTVA U INOZEMSTVU 37 POJAM I KLASIFIKACIJE OBLIKA UGOSTITELJSKIH SUBJEKATA 39 ZNAČAJ I OBILJEŽJA MARKETINGA U TURISTIČKOM UGOSTITELJSTVU 31 POJAM I EVOLUCIJSKO ZNAČENJE MARKETINGA 32 OSOBITOSTI MARKETINGA U UGOSTITELJSTVU 35 MARKETING - OKRUŽJE TURISTIČKO UGOSTITELJSKIH GOSPODARSKIH SUBJEKATA 41 TRŽIŠTE TURISTIČKO UGOSTITELJSKIH PROIZVODA 49 POJMOVNO ODREĐENJE I KONSTITUTIVNI ELEMENTI TRŽIŠTA 50 OBILJEŽJA I ZNAČAJKE TURISTIČKOG TRŽIŠTA REPUBLIKE HRVATSKE 53 KONKURENTSKI POLOŽAJ TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU 55 GLOBALIZACIJA - TRŽIŠNI OKVIR POSLOVANJA TURISTIČKO -UGOSTITELJSKIH SUBJEKATA 63 POTRAŽNJA ZA TURISTIČKO - UGOSTITELJSKIM PROIZVODIMA 69 POTROŠAČI UGOSTITELJSKIH PROIZVODA 74 DIMENZIJE TRŽIŠTA TURISTIČKO UGOSTITELJSKIH PROIZVODA 76 OSOBITOSTI POTRAŽNJE U REZIDENTNOM UGOSTITELJSTVU 79 OSOBITOSTI POTRAŽNJE U TURISTIČKOM UGOSTITELJSTVU 81 PROCES ODLUČIVANJA O KUPNJI TURISTIČKO - UGOSTITELJSKIH PROIZVODA 87 ODLUČIVANJE O KUPNJI TURISTIČKIH USLUGA 89 TIPOVI UGOSTITELJSKE KUPNJE 92 ODLUČIVANJE O KUPNJI INTEGRALNOG UGOSTITELJSKOG PROIZVODA 94 MARKETING INFORMACIJE I MARKETING -INFORMACIJSKI SUSTAV U TURISTIČKOM UGOSTITELJSTVU 112 POJMOVNA RAZGRANIČENJA 113 OSOBITOSTI INFORMACIJSKIH TIJEKOVA U UGOSTITELJSKOJ DJELATNOSTI 116 INFORMACIJSKI PODSUSTAVI OSNOVNIH PROCESNIH FUNKCIJA U UGOSTITELJSTVU 118 POSLOVNI PROCES PRIPREME I PRUŽANJA USLUGA SMJEŠTAJA 118 POSLOVNI PROCES PRIPREME I PRUŽANJA USLUGA PREHRANE 121 POSLOVNI PROCES PRIPREMA PIĆA I NAPITAKA I PRUŽANJE USLUGA TOČENJA PIĆA 125 PRUŽANJE OSTALIH USLUGA 126 MARKETING - ISTRAŽIVANJA U UGOSTITELJSTVU 128 MARKETING-PROGRAM UGOSTITELJSKOG SUBJEKTA 135 POJMOVNO ODREĐENJE UGOSTITELJSKOG MARKETING - PROGRAMA 136 UGOSTITELJSKI PROIZVOD 141 POJMOVNA ODREĐENJA UGOSTITELJSKIH PROIZVODA 141 UGOSTITELJSKI OBJEKT KAO UGOSTITELJSKI PROIZVOD 148 SASTAVNICE HOTELSKOG PROIZVODA 150 SASTAVNICE RESTORANA KAO UGOSTITELJSKOG PROIZVODA 164 KVALITETA UGOSTITELJSKIH PROIZVODA I USLUGA 181 PROIZVODNI PROGRAM I VRSTE PARCIJALNIH PROIZVODA UGOSTITELJSKOG SUBJEKTA 193 PROIZVODNO - USLUŽNI PROGRAM U UGOSTITELJSTVU 193 UGOSTITELJSKA USLUGA KAO PARCIJALNI UGOSTITELJSKI PROIZVOD 197 USLUGE SMJEŠTAJA 201 UGOSTITELJSKE USLUGE PREHRANE I TOČENJA PIĆA 205 ODREĐIVANJE MARKI UGOSTITELJSKIH PROIZVODA 219 CIJENE UGOSTITELJSKIH PROIZVODA I USLUGA 224 ODREDNICE CIJENA U UGOSTITELJSTVU 225 ODREĐIVANJE CIJENA SKUPINI PROIZVODA 229 STRATEGIJE PODEŠAVANJA CIJENA 230 NAČINI OBLIKOVANJA CIJENA U UGOSTITELJSTVU 234 METODE FORMIRANJA CIJENA U UGOSTITELJSTVU 237 UTVRĐIVANJE CIJENA U UGOSTITELJSKIM OBJEKTIMA ZA PREHRANU 238 ODREĐIVANJE CIJENA HOTELSKIH SOBA 241 DISTRIBUCIJA UGOSTITELJSKIH PROIZVODA 243 MARKETING - POSREDNICI U PRODAJI UGOSTITELJSKIH PROIZVODA 246 IZRAVNA PRODAJA I IZRAVNI MARKETING U UGOSTITELJSTVU 248 NEIZRAVNA PRODAJA UGOSTITELJSKIH PROIZVODA 250 INTERNET KAO KANAL DISTRIBUCIJE U TURISTIČKOM UGOSTITELJSTVU 257 PONAŠANJE I ORGANIZACIJA MARKETINŠKIH KANALA 264 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE 218 POJMOVNA ODREĐENJA 219 ELEMENTI PROCESA KOMUNICIRANJA 221 EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU 223 OSTALE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI U UGOSTITELJSTVU 242 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NA INTERNETU 245 MARKETING - PLANIRANJE U UGOSTITELJSTVU 259 POJMOVNO ODREĐENJE MARKETING – PLANIRANJA 260 SUSTAV STRATEŠKOG PLANIRANJA UGOSTITELJSKIH SUBJEKATA 264 STRATEŠKO PLANIRANJE I UPRAVLJANJE UGOSTITELJSKIH SUBJEKATA 266 MARKETING - STRATEGIJA UGOSTITELJSKIH SUBJEKATA 273 STRATEGIJA SEGMENTACIJE I POZICIONIRANJA 274 STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE I DIVERZIFIKACIJE PROIZVODA 282 STRATEGIJA RACIONALIZACIJE (KONTROLE) TROŠKOVA 284 ALTERNATIVNE STRATEGIJE OVISNE O STADIJU ŽIVOTNOG CIKLUSA UGOSTITELJSKOG SUBJEKTA 287 STRATEGIJE INTEGRACIJE 294 Uvodne napomene Upravljanje u razvijenim gospodarstvima doživljava intenzivan razvoj zahvaljujući, pored ostalog, primjeni dostignuća marketinga i nizu metoda kojima se marketing koristi. To je omogućeno poimanjem marketinga kao upravljačkog procesa koji se temelji na donošenju i provođenju različitih odluka, bez kojih taj proces ne može djelotvorno funkcionirati, odnosno, procesom marketinškog odlučivanja. Na području suvremenog odlučivanja u marketingu dolaze do izražaja mogućnosti primjene informatičkih, psiholoških, matematičkih, statističkih i drugih znanosti u svrhu prikupljanja i obrade potrebnih podataka s ciljem dobivanja pravovremenih i zadovoljavajućih informacija za donošenje poslovnih i razvojnih odluka, odnosno za potrebe strateškog, taktičkog i operativnog odlučivanja. Ovo je osobito važno u uvjetima sve oštrije konkurencije na domaćem i međunarodnom turističko – ugostiteljskom tržištu. Polazišna osnovica i ujedno glavni motiv za pisanje ove knjige je uočljiva činjnica da se dostignuća marketinga u praksi naših ugostiteljskih gospodarskih subjekata nedovoljno primjenjuju. Zasigurno postoji više uzroka takvom stanju, ali je nedvojbeno jedan od važnijih razloga i nedostatak što u ekonomskoj teoriji u nas nije vidljiv cjelovitiji pristup primjene marketinga i upravljanja marketingom u turističkom – ugostiteljstvu, što ova knjiga ima težnju barem malim dijelom nadomjestiti. Postojeći nedostaci u praksi poslovanja ugostiteljskih gospodarskih subjekata ponajviše se odnose na nedovoljno korištene mogućnosti suvremene informatičke tehnologije za provedbu marketing – procesa, ali i za izradu zadovoljavajućih poslovnih koncepcija počevši od strateških planova o oblikovanju ugostiteljskih objekata kao sastavnice djelomično integriranih ugostiteljskih proizvoda, pa do njihova povezivanja i kooperacije s drugim subjektima i uklapanja u dano okružje. U pitanju je također i rješavanje metodoloških problema pripreme potrebnih, pravovremenih i dovoljno kvalitetnih informacija i vođenja proizvodno – uslužnih procesa na toj osnovici. Također je naglašen i problem marketing – povezanosti poslovnih procesa unutar samog ugostiteljskog subjekta, a također i između ugostiteljskog subjekta i njegova bližeg i šireg okružja. Turističko – ugostiteljska djelatnost u nas, kao i cijelo gospodarstvo, nalazi se u tijeku važnih tranzicijskih promjena vlasničke i organizacijske strukture s ciljem uspješne prilagodbe novim tržišnim mogućnostima, ali i zahtjevima koji se u novim uvjetima postavljaju pred gospodarske subjekte. No, valja napomenuti da će se tek potpunom transformacijom vlasničkih odnosa izgraditi tržišno orijentirane organizacijske strukture s mogućnostima poduzetničko – inovacijskih reakcija na promjene u okružju, što će također omogućiti brže usvajanje tehničko – tehnoloških inovacija i njihovu primjenu. Za razliku od stanja u bliskoj prošlosti koje je bilo limitirano pseudo – tržišnim (plansko – tržišnim) sustavom nekadašnjeg socijalističkog gospodarstva, čiji ostaci u aktualnom razdoblju tranzicije dijelom usporavaju željenu brzinu razvoja, navedene pretpostavke omogućivat će i dosljednu primjenu marketing – koncepcije u turističkom – ugostiteljstvu. Predmet obrade u knjizi je aplikacija marketinga u turističkom ugostiteljstvu kao agregiranoj djelatnosti općenito, i u hotelima kao izabranim reprezentantima ugostiteljskih objekata i ujedno mogućih oblika ugostiteljskih poduzeća. U knjizi se nužno razrađuje proces marketinga i marketing – instrumentarij, što je preduvjet za sustavno upravljanje marketingom. Pri razradi materije polazište su potrebe gostiju kao ishodište tržišnih aktivnosti ugostiteljskih subjekata, potom suvremene mogućnosti prikupljanja i obrade podataka iz poduzeća i okružja. Naglasak je na metodologiji istraživanja i pripremi informacija za donošenje poslovnih i razvojnih odluka i suvremenim tehničko – tehnološkim mogućnostima odvijanja i kontrole poslovnih i razvojnih procesa. Na taj način istražuje se i cijeli proces marketinga u ugostiteljstvu. Ugostiteljstvo je pretežito uslužna djelatnost koja je istodobno utemeljena na specifičnoj proizvodnji (proizvodnja i priprava jela, napitaka i slastica). Proizvodni i uslužni procesi relativno su kratkog trajanja (započinju tek trenutkom dolaska potrošača – gosta, ili njegovom narudžbom odnosno najavom, ne proizvodi se za skladište i sl.). U takvim je uvjetima nužno operacionalizirati marketing kao permanentan proces, u kojem pravovremene i relevantne informacije sve više dobivaju na značenju. No, za razvojne odluke potrebne su informacije ne samo o vlastitim mogućnostima već i o nizu čimbenika okružja, posebice tržišta. Naručite knjigu >>>>> |
||||
