Prof. dr. sc. Drago Ružić e - Marketing Izdavač: Sveučilište J.J. Strossmayera, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 2003. (338 str.) Recenzenti knjige: Prof.dr.sc. Marcel Meler, Prof.dr.sc. Tihomir Vranešević, Prof.dr. Darko Tipurić Pristupna razmatranja, Internet, elektronički marketing, Kreiranje potrošačkih vrijednosti na Internetu, e – komunikacija, e – distribucija, poslovni modeli na Internetu, e – marketing u turizmu i ugostiteljstvu Sadržaj knjige                          Naručite knjigu >>>>>

Prikaz knjige

e – MARKETING

Autor: Prof. dr. sc. Drago Ružić

Izdavač: Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2003., 338 str.

     Dinamikom razvoja Interneta i marketinških mogućnosti koje pružaju suvremena digitalna tehnologija i Internet omogućene su značajne promjene u tradicijskim marketinškim aktivnostima te je otvoren prostor za razvoj jedne posebne, nove vrste marketinga – digitalnog marketinga. Digitalni marketing svoju aplikaciju nalazi na Internetu i mobilnoj telefoniji; stoga je moguće govoriti o e - marketingu, e - mail marketingu i m - marketingu. Budući da se različite druge poslovne mogućnosti koje pruža Internet već prilično dobro pokrivene raznolikom domaćom literaturom, profesor Ružić obradio je područje marketinga za koje je procijenio da u domaćoj literaturi nije dovoljno obrađen.

Knjiga ima osam poglavlja:

•  Pristupna razmatranja (str. 3 – 16)

•  Internet ( str.17 – 56)

•  Elektronički marketing (str. 57 – 94)

•  Kreiranje potrošačkih vrijednosti na Internetu (str. 95 – 108)

•  E – komunikacija (str. 109 -184)

•  E – distribucija (str.185 – 194)

•  Poslovni modeli na Internetu (str.195 – 290)

•  E – marketing u turizmu i ugostiteljstvu (str. 291 – 310)

     Na kraju knjige dat je mali Internet – pojmovnik (str. 311 – 330) i popis korištene literature (204 bibliografske jedinice: knjiga, radova u časopisima, izvora s Interneta i drugih izvora).

     U pristupnim razmatranjima autor se bavi elektroničkim okružjem poslovanja gospodarskih subjekata. U ovome se dijelu najprije se razgraničavaju pojmovi, a potom obrađuje i povijest e – poslovanja i e – trgovine. Danas postoji cca 1,3 milijarde korisnika Interneta, u 2004. godini bit će ih 2 milijarde, a do kraja prvog desetljeća u ovom stoljeću više od pola pučanstva Zemlje bit će njegovi korisnici. S tim u svezi je i suvremena ekonomija stalno dobivala nove nazive: information age , information economy i danas networking economy .

     Na globalnom tržištu koje ima podlogu u sofisticiranoj informatičkoj i mrežnoj tehnologiji pojavljuju se potpuno nove vrste gospodarskih subjekata, koje odlikuje vitalnost, dinamičnost i prilagodljivost poslovnih procesa. To dovodi do potpuno novih pojmova i pojmovnih sustava koji označavaju elemente i procese elektroničkog gospodarstva ( e – business i cyber – economy ). Elektroničko poslovanje u najširem smislu omogućava izgradnju i primjenu poslovnih modela temeljenih na kombinaciji korištenja Interneta, intraneta i aplikacija za grupni rad. Prema kronologiji nastanka i prema širini obuhvata moguće je hijerarhijski poredati tri najvažnija pojma u elektroničkom gospodarstvu: e – business , e – commerce i electronic data interchange (EDI). Međutim, sastavnice e – businessa su: EC ( e – commerce ),

     BI ( e- business intelligence ), CRM ( customer relationship management ), SCM ( supply chain management ) i ERP ( enterprise resource planning ).

     Može se reći da je Internet približio ukupnu svjetsku ekonomiju stanju savršene konkurencije (str. 13). I dok tradicijska elektronička trgovina vidi mrežu kao sredstvo za razmjenu podataka, za Internet elektroničku trgovinu mreža je tržište.

     Drugo se poglavlje bavi Internetom: njegovim pojmovnim određenjem, njegovom poviješću nastanka, Internet – servisima ( World Wide Web, e – mail, mailing lists, FTP, Usnet, IRC, Internet telefoniranje) te mobilnim Internetom.

     Informacijske tehnologije su iz temelja promijenile prirodu marketinga. No, promjene u informacijskoj tehnologiji istodobno su i prijeteće i one koje potiču sposobnosti gospodarskog subjekta da razvije dugoročne odnose sa svojim kupcima ( marketing relationship ). Internet omogućuje kupcu izravan kontakt s poslovnim subjektom u bilo koje doba dana i noći, s bilo koje lokacije, kako bi kupac mogao prikupiti željene informacije i obaviti kupnju. U svakome slučaju, utjecaji informatičkih tehnologija vidljivi su na tradicijskim metodama marketinga, ali je također moguće govoriti i o potpuno novoj vrsti marketinga – elektroničkom marketingu.Elektronički poslovni sustavi podupiru brojne promjene marketinškog sustava (standardizirani proizvodi, niže cijene zbog većeg pritiska konkurencije, kraći kanali distribucije, nelinearna promocija, elektronički transfer dobara, informacijski upravljački sustavi u bazama podataka i sl.) i unapređuju poboljšanje odnosa omogućujući poslovnim subjektima da se fokusiraju na svoje kupce na individualiziranom globalnom tržištu. U e –marketingu koriste se različite tehnike, koje se najviše odnose na promociju i oglašavanje : viral marketing, affiliate marketing, permission marketing, referal marketing, one-to-one marketing, e –mail marketing, frequency marketing, real- time marketing.

     No, suvremena informacijska i komunikacijska tehnologija primjenjuju se i u ostvarivanju drugih najvažnijih funkcija marketinga: u obavještavanju o tržištima i u općem poslovnom obavještavanju, u istraživanju tržišta, u razvojnoj politici proizvoda, u politici prodaje proizvoda i usluga, u distribuciji (e – distribucija).

     Za menadžere iz područja trgovine posebno je zanimljivo poglavlje 7 – Poslovni modeli na Internetu, koje je i dominantno (95 stranica). Tu je autor obradio elektroničku trgovini općenito, te posebno B2B – trgovinu, B2C – trgovinu i C2C – trgovinu. Ovdje je od osobitog značenja obrada elektroničke trgovine na malo B2C (kod koje je značajna prodaja putem elektroničkog kataloga), C2C (kod koje je sami potrošači prodaju robu drugim korisnicima – najvećim dijelom su to elektroničke aukcije) i m – commerce (mobilna trgovina). Dakle, u cyberspaceu postoje različiti tipovi prodavatelja: proizvođači koji prodaju vlastite proizvode, tradicijski trgovci koji prodaju i putem elektroničke trgovine, specijalizirane virtualne prodavaonice, virtualni trgovinski centri i robne kuće, on line aukcije.

     Budući da Internet – prodavaonica ne postoji u fizičkom već u virtualnom svijetu, od osobitog značaja za elektroničku trgovinu je njezina tehnološka infrastruktura. Ona postoji u obliku datoteka na Web- poslužitelju; stoga su od najvećeg značenja sigurnost, pouzdanost i brzina rada poslužitelja. Stoga poslužitelj zahtijeva snažna računala (hardvere), posebni softver, stalnu vezu s Internetom i stručno osoblje za održavanje. No, osim toga od posebnog značenja za elektroničku trgovinu su i inteligentni pomoćni alati (zapravo alati za pretraživanje s ugrađenom umjetnom inteligencijom).

     U posebnom potpoglavlju autor je obradio izvršavanje kupoprodajnoga posla u elektroničkoj trgovini i dao primjer procedure kupovine na Amazon – Com-u. Nadalje, analizirao je prednosti elektroničke trgovine, poteškoće u elektroničkoj trgovini, sigurnost i privatnost elektroničke trgovine, plaćanje u elektroničkoj trgovini, elektroničku trgovinu u Hrvatskoj, sklapanje ugovora putem Interneta, budućnost elektroničke trgovine.

     Vezano uz elektroničku trgovinu autor je posebno obradio i druge uslužne modee na Internetu: e – learning i e – bankarstvo.

     U posljednjem je poglavlju autor obradio e –marketing u trgovini i ugostiteljstvu: rezervacijske sustave na Internetu i destinacijske turističke siteove u Hrvatskoj.

     Knjiga «E – marketing» dr. Drage Ružića može poslužiti širokom krugu čitetelja da steknu temeljna znanja iz funkcioniranja suvremenih informacijskih sustava u sferi marketinga. Prije svega su to studenti poslovne ekonomije na dodiplomskim i postdiplomskim studijima, a osim toga i marketinški stručnjaci iz prakse, kojima je autor na jednome mjestu objasnio niz pojmova i temeljne probleme u funkcioniranju marketinga putem Interneta. Ova je knjiga rezultat autorovih višegodišnjih istraživanja i, zapravo, nastavak njegove knjige «Marketinške mogućnosti Interneta» koja je u izdanju Ekonomskog fakulteta iz Osijeka izašla početkom 2000. godine. Knjigu su recenzirali prof. dr. sc. Marcel Meler s Ekonomskog fakulteta iz Osijeka, te prof. dr. sc. Tihomir Vranešević i prof. dr..sc. Darko Tipurić.s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu.