 |
| |
|
Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u
Osijeku
Ekonomski fakultet u Osijeku
Drago Ružić
Antun Biloš
Davorin Turkalj
e-Marketing |
|
 |
UVOD
Druga polovica dvadesetog i početak dvadeset i prvog stoljeća nedvojbeno su
obilježene informatičkom
revolucijom. Povećanje procesorske snage uz istodobno smanjenje cijena dovelo
je zadnjih nekoliko godina računala u domove i gospodarske subjekte širom
svijeta. Osobit poticaj
razvoju informatičke tehnologije dogodio se 90-ih godina kada je fenomen zvan
Internet
poprimio oblik masovnog medija. Ta najveća svjetska računalna mreža proširila se
eksponencijalnom
brzinom i doprinijela stvaranju globalnog “sela”. Internet je ušao u gotovo sve
pore
života i promijenio način na koji ljudi komuniciraju, traže informacije, trguju
i zabavljaju se.
Ono što je osobito važno Internet je promijenio način na koji gospodarski
subjekti posluju.
Suvremena informatička sredstva, prvenstveno hardware, software i komunikacijske
tehnologije
daju potpuno nove mogućnosti i dimenzije marketinškom sustavu gospodarskog
subjekta
što je središnja tema ove knjige.
Knjiga je podijeljena u dvanaest glava. U pristupnim razmatranjima koja su prva
glava knjige
razmotreno je suvremeno elektroničko okružje poslovanja gospodarskih subjekata,
te je prikazan
pojmovni sustav elektroničkog gospodarstva koji se pojavljuje s novom
tehnologijom.
U
drugom poglavlju izložena je kratka povijest e-poslovanja i e-trgovine.
U drugoj glavi pojašnjen je pojam Interneta i prikazana kratka povijest tog
suvremenog fenomena.
Također, u nastavku su u najkraćim crtama objašnjene najvažnije usluge koje
Internet
omogućuje i mobilni Internet kao nadolazeća faza razvoja Interneta. Poseban dio
u ovoj glavi
posvećen je Web-u 2.0 i društvenom software-u koji obilježavaju aktualnu web
scenu.
Slijedi središnji dio knjige gdje se u trećoj glavi definira pojam elektroničkog
marketinga i
daje razgraničenje e-marketinških pojmova. Posebna poglavlja čine e-marketing
tehnike, mobilni
marketing, e-marketing – miks, te razmatranje web site-a kao osnovnog nositelja
marketinških
aktivnosti na Internetu.
U četvrtoj glavi se obrađuje e – marketing informacijski sustav u okviru kojeg
se posebna
pozornost pridaje marketinškim istraživanjima na Internetu. U posebnim
poglavljima pete
glave razrađuje se proces marketinških istraživanja na Internetu, evaluacija
internetskih izvora
sekundarnih informacija i online primarna istraživanja. Posebno poglavlje čini i
poslovno obavještavanje
i obavještavanje o tržištima u okviru kojeg se kratko obrađuje e-business
inteligence
i web mining.
Petu glavu čini identificiranje tržišnih segmenata i odabir ciljnih tržišta na
Internetu, u okviru
čega je obrađeno i ponašanje potrošača na Internetu, te e-marketing planiranje.
U šestoj glavi razmatraju se marketinški aspekti prilagodbe proizvoda/ponude u
Internet
okruženju.
Slijedom sastavnih elemenata marketing miksa, u sedmoj glavi razrađuje se
e-integrirana marketinška
komunikacija. Nakon prikaza osobitosti web komunikacije, objašnjava se značaj
web site-
a u integriranoj e – komunikaciji. U nastavku je prikazan e-AIDA model, a potom
se detaljno
razrađuju tehnike i sredstva oglašavanja na Internetu. Posebna poglavlja odnose
se na mobilno
oglašavanje, televiziju i radio na Internetu, te odnose s javnošću na Internetu.
U nastavku je prikazano
mjerenje učinkovitosti interaktivnih medija, te modeli plaćanja oglašavanja na
web-u.
U osmoj glavi obrađuje se e-distribuciju. Prvo se razmatra evolucija u kanalima
distribucije
i tipovi posrednika, a potom funkcije distribucijskog kanala. Posebno se
razrađuju transakcijske,
logističkei pomoćne funkcije, te poslovni modeli e-kanala.
U devetoj glavi prikazuju se poslovni modeli na Internetu. Prvo se pojmovno
određuju
poslovni modeli, a potom se daje prikaz vrsta poslovnih modela. U nastavku su
prvo obrađeni
osnovni tipovi e-trgovine i tehnološka infrastruktura elektroničke trgovine.
Slijedi pojašnjenje
pojedinih vrsta elektroničke trgovine. U narednim poglavljima u toj glavi
pojašnjava se obavljanje
kupoprodajnog posla i online aukcije. Koristeći elektroničku trgovinu nedvojbeno
su na
dobitku i potrošači i prodavači. Koje su prednosti za jedne i za druge
pojašnjeno je u posebnom
poglavlju, kao i poteškoće koje se pojavljuju u elektroničkoj trgovini.
Sigurnost i privatnost
predstavljaju najveći problem elektroničke trgovine koji su zbog svoje važnosti
obrađeni
u posebnoj točki. Specifičnu situaciju kod elektroničke trgovine predstavlja
plaćanje u kojem
je potrebno osigurati sigurno i brzo prenošenje sredstava od potrošača do
prodavača. Koje se
metode plaćanja koriste za rješenje tog problema pojašnjeno je pri kraju ove
glave. Na kraju
je prikazano stanje elektroničke trgovine u Republici Hrvatskoj, te sklapanje
ugovora putem
Interneta.
Tradicionalno pružanje nekih vrsta usluga upotrebom Interneta dobiva nove
značajke i
poprima potpuno nove oblike. Zbog značaja koje e-marketing ima u uslužnom
sektoru kao
posebna, deseta glava, izdvojen je e-learning i e-bankarstvo
U jedanaestoj glavi obrađene su neke osobitosti e-marketinga u turizmu i
ugostiteljstvu.
Naime, Internet nalazi svoju veliku primjenu upravo u turizmu, a osobito kroz
sustave rezervacija
i oglašavanje turističkih odredišta. U sadašnjim uvjetima moguće je govoriti o
tri vrste
takvih sustava: transformiranim rezervacijskim sustavima, rezervacijskim
sustavima hotelskih
lanaca i rezervacijskim servisima, što je pojedinačno objašnjeno. Sasvim pri
kraju dat je kritički
osvrt na zastupljenost turističkih zajednica na Inernetu te prikazan model za
kvalitativnu analizu
destinacijskih web site-ova.
Zbog ograničenosti prostora u ovakvoj vrsti knjiga, nije niti približno moguće
razmotriti
brojne praktične primjer aplikacije e-marketing alata i tehnika. Zbog toga se u
zadnjem poglavlju
razmatraju samo neki od specifičnih slučajeva iz prakse prema slobodnom izboru
autora. U
dvanaestoj glavi obrađen je e-Bay kao kao specifični internetski model, potom
općeniti značaj
društvenih mreža, te Facebook kao trenutno najsnažnija društvena mreža i primjer
oglašavanja
na Facebooku-u. Sasvim na kraju knjige prostor je pružen Poslovnom forumu,
Webit-u i
Escape-u koji svaki za sebe predstavljaju zanimljive primjere poslovnih modela
na hrvatskom
internetskom prostoru i koji na specifične načine koriste poslovne mogućnosti
Interneta.
| | | |
 |
