ISTRAŽIVANJE EKONOMSKOG FAKULTETA U OSIJEKU I POSLOVNOG FORUMA D.O.O. |
Osvrti na istraživanje:
Internet marketing – glupost, pomodnost ili potreba?
Prof.
dr. sc. Tihomir Vranešević
Mr. sc. Miroslav Mandić
Sandra Horvat, dipl. oec.
Ekonomski fakultet
Sveučilište u Zagrebu
Ne preživljavaju samo
najsnažniji i najinteligentniji
već oni koji se najbolje prilagođavaju promjenama.
Charles Darwin
Pogledavši poražavajuće
rezultate inicijalnog istraživanja po kojima samo 14 (!) od 250 (5,6%) tvrtki
koje su osnovane prije više od godinu ima svoju web stranicu zaista se možemo
upitati koji su razlozi tomu. Sve te tvrtke su osnovane s željom da ostvare
određeni tržišni uspjeh. Može li se to u današnjim okolnostima kada pričamo o
„novoj“ ekonomiji i virtualnoj stvarnosti ostvariti nekorištenjem modernih
informacijsko-telekomunikacijskih mogućnosti? Možda i može ali ne bi to trebalo
iskušavati. Želite li učestvovati na automobilskim trkama bez automobila?
Pred svakom novoosnovanom
tvrtkom stoji težak posao pronalaska svog mjesta na tržištu i u glavama
potrošača. Prvi i najvažniji korak po uspostavi tvrtke je pružiti potrošačima
informaciju o njenom postojanju gdje vlastite Internet stranice mogu igrati
veliku ulogu. Oni koji imaju dostupan Internet sve češće ga koriste kao izvor
relevantnih i pravovremenih podataka što tvrtkama koje imaju vlastite stranice
daje konkurentsku prednost.
Web stranice su tek nešto što
omogućuje ulazak u e-marketing ili Internet marketing. One su tek posjetnica (vizitka)
današnjeg poslovanja. Svakako da mogu prerasti u nešto puno više, značajnije i
mogu poslužiti kao medij stvarnog marketinga u virtualnoj stvarnosti.
Zaprepašćuje činjenica da nove tvrtke na tržištu to ne prepoznaju. Zašto je to
tako? Zbog straha ili neznanja ili i zbog jednog i drugog istovremeno? Danas sve
više vrijedi izreka: ako tvrtke nema na internetu – ne postoji!
Vrijeme je jedini
neograničeni resurs a putem interneta možemo ga bolje iskoristiti u brojim
aspektima ljudskog života. Internet nam omogućuje redefiniranje i dimenzija
prostora i vremena. Iako u prodaji i dalje vrijedi pravilo da su važne 3 stvari
za uspjeh a to su lokacija, lokacija i lokacija danas se to može promatrati
drugačije. Zašto lokacija ne bi bila dostupna svima 24/7/365 (24 sata na dan, 7
dana u tjednu, 365 dana u godini) i to svagdje, doslovno.
Internet klijentima omogućuje
uštedu vremena pružajući informacije onda kada su im one potrebne i u obliku u
kojem ih žele primiti. Ni klijenti nisu više ograničeni radnim vremenom ni
lokacijom jer im je svijet na dlanu u svakom trenutku. I to je ono što ljudi
trebaju i žele, a poduzeća u Hrvatskoj moraju prepoznati.
U svjetlu činjenice da u
Hrvatskoj već postoji milijun korisnika interneta čudi nespremnost
novopokrenutih tvrtki da ga koriste kao sredstvo za ostvarivanje tržišnog
uspjeha kada omogućuje (Chaffey, Mayer, Johnston & Ellis-Chadwick, Internet
Marketing, FT Prentice Hall, 26.-36, 2003:, prilagođeno):
·
Interaktivnost kroz
neposredan kontakt klijenta s tvrtkom bez ograničenosti vremenom i prostorom.
·
Inteligenciju u smislu
iskorištavanja prikupljenih podataka iz različitih kontakata u svrhu poboljšanja
kvalitete i intenziteta odnosa.
·
Individualizaciju zadovoljavanjem prepoznatih specifičnih potreba i želja
zasebnih klijenata što možemo promatrati i kao masovnom
kastomizacijom.
·
Integriranost svih
marketinških aktivnosti uključivo i marketinšku komunikaciju koje su sastavni
dio i promotivne aktivnosti zbog kojih – ako ne zbog bilo čega drugog – bi bilo
oportuno koristiti web stranice.
·
Industrijska
restrukturiranja neutraliziranjem utjecaja brojnih posrednika u kanalu
komuniciranja i distribuiranja proizvoda i usluga do krajnjih klijenata.
·
Izdvajanje odnosno
mogućnost diferencijacije od drugih poduzeća i posebnošću svojih Internet
stranica a ne samo posebnošću proizvoda i usluga s kojima sudjeluju u
razmjenskom procesu.
Implikacije je moguće
promatrati kroz činjenicu da nove tvrtke moraju biti usmjerene na pridobivanje
novih klijenata jer dosadašnjih nemaju jer su novo osnovane. Web stranice
trebaju privlačiti posjetitelje i pokušati od posjetitelja izmamiti željene
aktivnosti i izazvati njihovu lojalnost. To je na tragu onoga što je još davnih
dana rekao Peter Drucker: „Posao svih poslova je osvojiti i zadržati klijente“.
Sam proces vezano za web stranice može se prikazati jednostavno na ovaj način:
-
treba privući potencijalne
posjetitelje, koji su pripadnici ciljnog segmenta kojega je u procesu
strateškog procesa segmentacije odabrala tvrtka kao svoje tržište, da posjete
stranicu
-
zbog složenosti i ustroja
stranice („kompozicija“, zanimljivost, interaktivnost) posjetitelji po prvi
puta trebaju biti motivirani da postanu stalni posjetitelji i ono što je još
važnije da postanu stalni klijenti.
Novi klijenti postaju lojalni
kada su zadovoljni dobivenim ali promatrano kroz sve aktivnosti i pojavnosti
tvrtke – uključivo i pojavnost na Internetu.
Internet – ovdje ukazujemo
samo na jedan njegov servis: www – može pospješiti cijeli niz marketinških
aktivnosti vezanih za povećanje kvalitete a uz smanjenje troškova, općenito.
Pogrešno se smatra da je ulaganje u prisutnost u virtualnoj stvarnosti trošak.
Suprotno to je investicija neophodna za ostvarivanje uspjeha. Možda oni koji bi
trebali (npr. HGK, različita udruženja, odbori za informatizaciju „ovoga i
onoga“) ne ukazuju na to dovoljno! Zasigurno ne educiraju što bi trebali
poduzetnici učiniti da potencijalni posjetitelji postanu svjesni njihovih web
stranica i koji su učinkoviti načini da ta svjesnost preraste u interes, da
interes preraste u posjet te da na kraju posjet preraste u akciju koja će
rezultirati zadržavanju i lojalnošću klijenata.
E-marketing ili Internet
marketing ne znači negaciju „tradicionalnog“ marketinga jer takvo što ne postoji
– postoji samo jedan marketing odnosno marketinška filozofija poslovanja koja je
usmjerena na to da se razmjenom vrijednosti ostvari podmirenje različitih
potreba, želja i očekivanja ljudi pri čemu će interese ostvariti i tvrtka a pri
tome će to omogućiti razvoj i napredak cijelog društva. Ali ako netko baš i
inzistira da se aktivnosti „novog“ i „starog“ marketinga promatraju zasebno sa
sigurnošću je moguće tvrditi da njihovim usklađenim djelovanjem će se
ostvarivati sinergijski učinak.
Ne ulazeći posebno u
promatranje kako su nam nove tehnologije promijenile život i možemo li mi to u
ovom trenutku uopće spoznati što nas u tom pogledu očekuje u budućnosti moguće
je spoznati da Internet (i www kao njegov servis) predstavlja (ibidem,
prilagođeno):
·
Novi medij marketinške
komunikacije (uključujući promociju i promotivne aktivnosti kao što su
oglašavanje i odnosi s javnošću).
·
Novi kanal
distribucije i prodaje proizvoda i usluga.
·
Prigodu za osvajanje
novih tržišta – bilo promatrano zemljopisno, bilo promatrano kroz specifične
segmente klijenata: npr, izuzetno mladi tehnološki orijentirani ljudi koji
većinu vremena provode kod kuće za računalom (čini se da se njihova brojnost
podcjenjuje).
·
Prigodu boljeg
upravljanja troškova – između ostalog i smanjivanjem neposrednog ljudskog rada.
Danas nam se
čini da svi prepoznajemo važnost maraka i upravljanja markama (brend) po
ostvarivanje tržišnog uspjeha. Kada se o tome priča uglavnom mislimo na fizičke
proizvode i fizički prostor: npr. Nike u svijetu, Vegeta u Poljskoj, Croata u
Hrvatskoj...
Brojni zaboravljaju da u
novim okolnostima poseban je izazov upravljanje i mjerenje vrijednosti brendova
u virtualnoj “stvarnosti”. Brojni su brendovi koji svoju vrijednost traže u
okviru Interneta (i/ili www) kao važnog činitelja određivanja današnje tržišne
uspješnosti. Poseban je izazov kreiranja novih pokazatelja
uspješnosti/vrijednosti marke u online prostoru te uz postojeće
pokazatelje vrijednosti marke treba uvrstiti i specifične koji se odnose
isključivo na online prostor i koji mogu biti (Christiadoulides & De
Chernatony, Journal of Product and Brand Management, Volume 13., Number 3.,
2004., 168.-179., prilagođeno):
·
online
iskustvo s
markom
·
online
interaktivnost
·
online
“kastomizacija” (customisation)
·
online
važnost,
značenje marke
·
dizajn
stranice (site)
·
online
usluge
klijentima
·
online
ispunjavanje
narudžbi
·
kvaliteta online odnosa s markom
·
zajedništvo, referentne skupine u virtualnom prostoru
·
posjećenost web
stranica (broj posjeta, stopa ponovnog posjećivanja i vrijeme provedeno na
stranicama).
Poseban je
izazov spoznati utjecaj online pokazatelja uspješnosti na klasične
pokazatelje i sagledavanje njihova sustavnog djelovanja na izgradnju tržišne i
financijske vrijednosti marke. Teško je da će neko biti danas uspješan na
tržištu bez uspjeha u virtualnoj stvarnosti. Upravo suprotno - uspjeh u
virtualnoj stvarnosti sve više se promatra za veliki broj djelatnosti kao
pretpostavka svekolikog tržišnog uspjeha.
Uz uvažavanje
svih ograničenja inicijalnog istraživanja možda je moguće pretpostaviti
indikativnost dobivenih rezultata na ograničenom uzorku tvrtki koje su osnovane
prije godinu dana. Sve to ukazuje na potrebu cjelovitog istraživanja pravog
stanja koliko se zaista koristi Internet i koliko je Internet po mišljenu
poduzetnika prigoda postizanja uspjeha ili nužno zlo.
Sveobuhvatnim
istraživanjem bi trebalo otkriti uzroke današnjeg stanja i ukazati na smjernice
daljnjeg razvoja.
Svaki napor učinjen u tom smjeru treba bezrezervno smatrati
dobrodošlim jer odgovarajuća prisutnost u virtualnoj stvarnosti (Internetu) bit
će sve važnija komponenta uspjeha.
Linkovi:
Napomena o autorskim pravima i pravila korištenja
Poslovni forum d.o.o. sadržaje objavljuje u dobroj namjeri. Sve sadržaje portala
koristite na vlastitu odgovornost i Poslovni forum d.o.o. ne može se smatrati
odgovornim za bilo kakvu štetu nastalu korištenjem.
Poslovni forum d.o.o. polaže autorska prava na sve vlastite sadržaje.
Neovlašteno korištenje bilo kojeg dijela portala smatra se kršenjem autorskih
prava tvrtke Poslovni forum d.o.o. portala i podložno je tužbi.
Citiranje ovdje publiciranih informacija i prikazivanja dijela naših sadržaja u
javnim medijima i u drugim web publikacijama u kontekstu informiranja javnosti,
dozvoljeno uz navođenje izvora (adrese web portala) bez prethodnog traženja
dozvole.
U web publikacijama naznaka izvora mora biti u obliku linka koji otvara stranicu
www.poslovniforum.hr/webstranice.asp
|