Prof. dr. sc. Tihomir Vranešević
Mr. sc. Miroslav Mandić
Sandra Horvat, dipl. oec.

Ekonomski fakultet
Sveučilište u Zagrebu

Ne preživljavaju samo najsnažniji i najinteligentniji
već oni koji se najbolje prilagođavaju promjenama.
Charles Darwin

Pogledavši poražavajuće rezultate inicijalnog istraživanja po kojima samo 14 (!) od 250 (5,6%) tvrtki koje su osnovane prije više od godinu ima svoju web stranicu zaista se možemo upitati koji su razlozi tomu. Sve te tvrtke su osnovane s željom da ostvare određeni tržišni uspjeh. Može li se to u današnjim okolnostima kada pričamo o „novoj“ ekonomiji i virtualnoj stvarnosti ostvariti nekorištenjem modernih informacijsko-telekomunikacijskih mogućnosti? Možda i može ali ne bi to trebalo iskušavati. Želite li učestvovati na automobilskim trkama bez automobila?

Pred svakom novoosnovanom tvrtkom stoji težak posao pronalaska svog mjesta na tržištu i u glavama potrošača. Prvi i najvažniji korak po uspostavi tvrtke je pružiti potrošačima informaciju o njenom postojanju gdje vlastite Internet stranice mogu igrati veliku ulogu. Oni koji imaju dostupan Internet sve češće ga koriste kao izvor relevantnih i pravovremenih podataka što tvrtkama koje imaju vlastite stranice daje konkurentsku prednost.

Web stranice su tek nešto što omogućuje ulazak u e-marketing ili Internet marketing. One su tek posjetnica (vizitka) današnjeg poslovanja. Svakako da mogu prerasti u nešto puno više, značajnije i mogu poslužiti kao medij stvarnog marketinga u virtualnoj stvarnosti. Zaprepašćuje činjenica da nove tvrtke na tržištu to ne prepoznaju. Zašto je to tako? Zbog straha ili neznanja ili i zbog jednog i drugog istovremeno? Danas sve više vrijedi izreka: ako tvrtke nema na internetu – ne postoji!

Vrijeme je jedini neograničeni resurs a putem interneta možemo ga bolje iskoristiti u brojim aspektima ljudskog života. Internet nam omogućuje redefiniranje i dimenzija prostora i vremena. Iako u prodaji i dalje vrijedi pravilo da su važne 3 stvari za uspjeh a to su lokacija, lokacija i lokacija danas se to može promatrati drugačije. Zašto lokacija ne bi bila dostupna svima 24/7/365 (24 sata na dan, 7 dana u tjednu, 365 dana u godini) i to svagdje, doslovno.

Internet klijentima omogućuje uštedu vremena pružajući informacije onda kada su im one potrebne i u obliku u kojem ih žele primiti. Ni klijenti nisu više ograničeni radnim vremenom ni lokacijom jer im je svijet na dlanu u svakom trenutku. I to je ono što ljudi trebaju i žele, a poduzeća u Hrvatskoj moraju prepoznati.

U svjetlu činjenice da u Hrvatskoj već postoji milijun korisnika interneta čudi nespremnost novopokrenutih tvrtki da ga koriste kao sredstvo za ostvarivanje tržišnog uspjeha kada omogućuje (Chaffey, Mayer, Johnston & Ellis-Chadwick, Internet Marketing, FT Prentice Hall, 26.-36, 2003:, prilagođeno):

·        Interaktivnost kroz neposredan kontakt klijenta s tvrtkom bez ograničenosti vremenom i prostorom.

·        Inteligenciju u smislu iskorištavanja prikupljenih podataka iz različitih kontakata u svrhu poboljšanja kvalitete i intenziteta odnosa.

·        Individualizaciju zadovoljavanjem prepoznatih specifičnih potreba i želja zasebnih klijenata što možemo promatrati i kao masovnom kastomizacijom.

·        Integriranost svih marketinških aktivnosti uključivo i marketinšku komunikaciju koje su sastavni dio i promotivne aktivnosti zbog kojih – ako ne zbog bilo čega drugog – bi bilo oportuno koristiti web stranice.

·        Industrijska restrukturiranja neutraliziranjem utjecaja brojnih posrednika u kanalu komuniciranja i distribuiranja proizvoda i usluga do krajnjih klijenata.

·        Izdvajanje odnosno mogućnost diferencijacije od drugih poduzeća i posebnošću svojih Internet stranica a ne samo posebnošću proizvoda i usluga s kojima sudjeluju u razmjenskom procesu.

Implikacije je moguće promatrati kroz činjenicu da nove tvrtke moraju biti usmjerene na pridobivanje novih klijenata jer dosadašnjih nemaju jer su novo osnovane. Web stranice trebaju privlačiti posjetitelje i pokušati od posjetitelja izmamiti željene aktivnosti i izazvati njihovu lojalnost. To je na tragu onoga što je još davnih dana rekao Peter Drucker: „Posao svih poslova je osvojiti i zadržati klijente“. Sam proces vezano za web stranice može se prikazati jednostavno na ovaj način:

• treba privući potencijalne posjetitelje, koji su pripadnici ciljnog segmenta kojega je u procesu strateškog procesa segmentacije odabrala tvrtka kao svoje tržište, da posjete stranicu
• zbog složenosti i ustroja stranice („kompozicija“, zanimljivost, interaktivnost) posjetitelji po prvi puta trebaju biti motivirani da postanu stalni posjetitelji i ono što je još važnije da postanu stalni klijenti.

Novi klijenti postaju lojalni kada su zadovoljni dobivenim ali promatrano kroz sve aktivnosti i pojavnosti tvrtke – uključivo i pojavnost na Internetu.

Internet – ovdje ukazujemo samo na jedan njegov servis: www – može pospješiti cijeli niz marketinških aktivnosti vezanih za povećanje kvalitete a uz smanjenje troškova, općenito. Pogrešno se smatra da je ulaganje u prisutnost u virtualnoj stvarnosti trošak. Suprotno to je investicija neophodna za ostvarivanje uspjeha. Možda oni koji bi trebali (npr. HGK, različita udruženja, odbori za informatizaciju „ovoga i onoga“) ne ukazuju na to dovoljno! Zasigurno ne educiraju što bi trebali poduzetnici učiniti da potencijalni posjetitelji postanu svjesni njihovih web stranica i koji su učinkoviti načini da ta svjesnost preraste u interes, da interes preraste u posjet te da na kraju posjet preraste u akciju koja će rezultirati zadržavanju i lojalnošću klijenata.
E-marketing ili Internet marketing ne znači negaciju „tradicionalnog“ marketinga jer takvo što ne postoji – postoji samo jedan marketing odnosno marketinška filozofija poslovanja koja je usmjerena na to da se razmjenom vrijednosti ostvari podmirenje različitih potreba, želja i očekivanja ljudi pri čemu će interese ostvariti i tvrtka a pri tome će to omogućiti razvoj i napredak cijelog društva. Ali ako netko baš i inzistira da se aktivnosti „novog“ i „starog“ marketinga promatraju zasebno sa sigurnošću je moguće tvrditi da njihovim usklađenim djelovanjem će se ostvarivati sinergijski učinak.

Ne ulazeći posebno u promatranje kako su nam nove tehnologije promijenile život i možemo li mi to u ovom trenutku uopće spoznati što nas u tom pogledu očekuje u budućnosti moguće je spoznati da Internet (i www kao njegov servis) predstavlja (ibidem, prilagođeno):

·        Novi medij marketinške komunikacije (uključujući promociju i promotivne aktivnosti kao što su oglašavanje i odnosi s javnošću).

·        Novi kanal distribucije i prodaje proizvoda i usluga.

·        Prigodu za osvajanje novih tržišta – bilo promatrano zemljopisno, bilo promatrano kroz specifične segmente klijenata: npr, izuzetno mladi tehnološki orijentirani ljudi koji većinu vremena provode kod kuće za računalom (čini se da se njihova brojnost podcjenjuje).

·        Prigodu boljeg upravljanja troškova – između ostalog i smanjivanjem neposrednog ljudskog rada.

Danas nam se čini da svi prepoznajemo važnost maraka i upravljanja markama (brend) po ostvarivanje tržišnog uspjeha. Kada se o tome priča uglavnom mislimo na fizičke proizvode i fizički prostor: npr. Nike u svijetu, Vegeta u Poljskoj, Croata u Hrvatskoj...
Brojni zaboravljaju da u novim okolnostima poseban je izazov upravljanje i mjerenje vrijednosti brendova u virtualnoj “stvarnosti”. Brojni su brendovi koji svoju vrijednost traže u okviru Interneta (i/ili www) kao važnog činitelja određivanja današnje tržišne uspješnosti. Poseban je izazov kreiranja novih pokazatelja uspješnosti/vrijednosti marke u online prostoru te uz postojeće pokazatelje vrijednosti marke treba uvrstiti i specifične koji se odnose isključivo na online prostor i koji mogu biti (Christiadoulides & De Chernatony, Journal of Product and Brand Management, Volume 13., Number 3., 2004.,  168.-179., prilagođeno):

·        online iskustvo s markom

·        online interaktivnost

·        online “kastomizacija” (customisation)

·        online važnost, značenje marke

·        dizajn stranice (site)

·        online usluge klijentima

·        online ispunjavanje narudžbi

·        kvaliteta online odnosa s markom

·        zajedništvo, referentne skupine u virtualnom prostoru

·        posjećenost web stranica (broj posjeta, stopa ponovnog posjećivanja i vrijeme provedeno na stranicama).

Poseban je izazov spoznati utjecaj online pokazatelja uspješnosti na klasične pokazatelje i sagledavanje njihova sustavnog djelovanja na izgradnju tržišne i financijske vrijednosti marke. Teško je da će neko biti danas uspješan na tržištu bez uspjeha u virtualnoj stvarnosti. Upravo suprotno - uspjeh u virtualnoj stvarnosti sve više se promatra za veliki broj djelatnosti kao pretpostavka svekolikog tržišnog uspjeha.

Uz uvažavanje svih ograničenja inicijalnog istraživanja možda je moguće pretpostaviti indikativnost dobivenih rezultata na ograničenom uzorku tvrtki koje su osnovane prije godinu dana. Sve to ukazuje na potrebu cjelovitog istraživanja pravog stanja koliko se zaista koristi Internet i koliko je Internet po mišljenu poduzetnika prigoda postizanja uspjeha ili nužno zlo.

Sveobuhvatnim istraživanjem bi trebalo otkriti uzroke današnjeg stanja i ukazati na smjernice daljnjeg razvoja.
Svaki napor učinjen u tom smjeru treba bezrezervno smatrati dobrodošlim jer odgovarajuća prisutnost u virtualnoj stvarnosti (Internetu) bit će sve važnija komponenta uspjeha.

Linkovi:

Knjiga 'Upravljanje markama' autora prof. dr. sc. Tihomira Vraneševića